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MARKETING
Oportunidade digital
Risoletta Miranda
A história é mais ou menos conhecida. A qualquer sinal de crise, quedas de bolsas, diminuição de lucros das empresas e recessão – enfim, situações como vemos agora, em escala global, de crise econômica –, logo se sabe que a área de marketing será a primeira a ser atingida por cortes em budget. E o mercado se antecipa em avaliar os estragos que podem se refletir na comunicação das marcas de maneira geral.
O mercado digital vai ter, em 2009, seu segundo grande teste. O primeiro foi praticamente autofágico, quando tivemos o estouro da bolha em 2000. A crise de credibilidade do setor atingiu um nível insuportável, que tornou o mundo digital quase inviável. Quem viveu aquele momento lembra como a desconfiança nos rondou e colocou o modelo contra a parede. Agravado por sermos ainda um segmento tão novo. Mas isso foi amplamente superado porque o modelo de comunicação que os meios digitais – e a web, especificamente – nos trazem é simplesmente irreversível. E eis que, agora, o segundo teste chega. Esse, ao contrário do que aconteceu em 2000, não é uma “crise de identidade”, mas uma terra de oportunidades.
É óbvio que as empresas vão cortar custos, e será inteligente – como sempre é em tempos de crise – ser criativo e olhar as melhores alternativas para não deixar que a diminuição de verba impacte a comunicação de produtos, a sustentação do posicionamento da marca e, mais ainda, algo que só a web permite em ampla extensão, o próprio relacionamento com o consumidor.
Os primeiros metros quadrados desse latifúndio começam por aqui: a relação custo/benefício das campanhas digitais pode ser um fator decisivo para alavancar os investimentos na web. Repito o que sempre falo: web não é barato. Tem apenas excepcional relação custo/benefício, analisando potencial de segmentação, velocidade de adequação da estratégia, metrificação de resultados.
Mas podemos adicionar um fator mais relevante em minha opinião: atender ao melhor modelo de comunicação que o consumidor exige hoje, quando ele “pede” para deixá-lo aproximar-se, interferir e ajudar, ele mesmo, a sua marca predileta.
O mundo sem fronteiras da web – tão cantada desde a popularização do browser – ganha sua melhor expressão quando o consumidor nos mostra que a web pode e deve ser posicionada como um ambiente vocacionado para a nova era da comunicação colaborativa. É nesse cenário que o novo elo da cadeia evolucionista de Darwin, o Homo digitalis, vem ganhando expressão, fincando bandeira e mudando, de uma vez por todas, o DNA das marcas.
Reconheço que mesmo presente no mix de comunicação das grandes marcas em todo o mundo, a web ainda carece de provar sua força em volume de investimento recebido. O fato é que podemos chegar a 2010/2011 com a web completamente consolidada pelas circunstâncias da crise.
Eu apostaria, ainda, em um primeiro trimestre de transição em 2009, com a natural observação e retração das marcas. A seguir, não tenho a menor dúvida de que as empresas inteligentes apostarão suas fichas em uma comunicação mais efetiva, que as ajude a mensurar com precisão cada centavo investido. Não vejo nada mais próximo disso do que a internet.
E mais, alerto essas empresas para que não caiam em estratégias digitais que considerem critérios de mídia de massa. Ainda é impressionante que se faça mídia digital hoje dessa forma. Com o grande poder de precisão das métricas na web, ainda podemos observar banners sendo tratados como outdoors e/ou anúncios de impressos. É preciso que as marcas questionem suas agências para que elas usem o grande poder da web, traduzido em estratégias complexas (não é fácil fazer estratégia digital!), detalhadas e com cenários bem definidos de resultados. E que sejam capazes de se desvincular (e aí vale para anunciante e para agência) das comparações de resultados estapafúrdias. Engagement, por exemplo, é critério de análise vertical de resultados de comunicação na web. Nada a ver trazer para esse contexto o “spray and pray” de 30 segundos no prime time da TV Aberta. E já que a crise, portanto, é inevitável, que traga para os inteligentes a oportunidade de ser diferente e não baixar a guarda na comunicação. Afinal, sempre há possibilidade de seu concorrente sair na frente. Andiamo!
Texto publicado no site do IDG Now.
Risoletta Miranda é sócia e diretora da Addcomm. Formada em jornalismo, tem MBA em marketing pelo Coppead/UFRJ, especialização em planejamento estratégico de marketing e comunicação on-line e é uma das criadoras do conceito de VRM – Virtual Relationship Management.
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