• A
• A
• A

Por muitos anos, inovar era competência atribuída apenas à área de tecnologia. Mas, com as inúmeras mudanças que ocorreram nos setores líderes da economia, os atributos da inovação passaram a não mais pertencer a esse nicho específico. Um movimento importante em prol do fortalecimento da nova maneira de se conceber a inovação foi o Manual de Oslo de 2005. Editado pela Organização para a Cooperação e o Desenvolvimento Econômico (OCDE), órgão que congrega países comprometidos com a democracia e com a economia de mercado, o documento é responsável pelas definições mundialmente adotadas sobre o termo.

Naquele ano, o Manual de Oslo expandiu o conceito. No texto, o setor de serviços foi incluído na definição e a palavra ‘tecnológica’, retirada. Dessa maneira, passou a aceitar a inovação em produtos, processos, serviços, marketing e sistemas, entre outros âmbitos.

De acordo com José Manoel de Mello, pesquisador do Núcleo de Estudos em Inovação, Conhecimento e Trabalho e assessor da Agência de Inovação, na Universidade Federal Fluminense (UFF), a primeira edição do Manual de Oslo, datada de 1992, considerava somente inovações tecnológicas ocasionadas por mudanças advindas da introdução de produtos e processos técnicos novos ou significativamente aperfeiçoados. Mas a crescente importância do setor de serviços na atividade econômica passou a exercer sua influência na conceituação.

“O peso desse setor na atividade econômica levou à busca de uma melhor compreensão da dinâmica da inovação própria a este segmento. Levando em conta a crescente importância das inovações não-tecnológicas, principalmente no setor de serviços, o Manual de Oslo foi revisto e, em sua nova edição, passou a trabalhar com um conceito expandido de inovação, que é ‘a implementação de um produto (bem ou serviço) novo ou significativamente melhorado, ou um processo, ou um novo método de marketing, ou um novo método organizacional nas práticas de negócios, na organização do local de trabalho ou nas relações externas’”, explica Mello. 

Passou-se então a admitir que empresas de bens ou serviços poderiam inovar por meio da tecnologia, no caso de produto e de processo, ou de forma não-tecnológica, quando incorporassem mudanças organizacionais e de marketing. Mello ressalta, porém, que, para uma ação ser considerada inovadora, não é preciso ser um sucesso comercial. “Muitas inovações fracassam”.

Para o pesquisador, inovar consiste necessariamente em gerar grandes transformações. “Esse é um ponto muito importante, pois, se qualquer mudança ensejasse inovação, todas as empresas seriam inovadoras”, afirma.

Segundo Luis Eduardo de Carvalho, diretor da Nodal, consultoria especializada em inovação e estratégia, esse processo de mudança na forma de encarar a inovação ao longo dos anos é decorrente da comoditização em quase todos os segmentos econômicos. “Assim, chegamos próximo ao que o autor do best-seller ‘A Estratégia do Oceano Azul’, Chan Kim, chamou de Oceano Vermelho, um mundo onde os produtos são tão similares que as disputas, em geral ‘sangrentas’, se darão nos preços dos produtos. Dessa maneira, a crescente pressão por inovação, a meu ver, se dá inclusive sobre o próprio conceito, e disso decorrem essas mudanças frequentes na definição”, observa.

“Devemos usar o conceito para compreender (a inovação) melhor, mas não para tentar explicar a totalidade do que seja inovação. E, compartilhando uma visão pessoal, acredito que compreender como fomentar e fazer acontecer inovações pode ser muito mais proveitoso do que tentar congelar, sob a forma de um conceito, algo tão dinâmico como a inovação”, opina Carvalho.
 

Criatividade e novidade x inovação

Para ser inovador é preciso ir além da capacidade de ser criativo. Embora, segundo Carvalho, os conceitos estejam diretamente relacionados. Para o consultor, enquanto a inovação pode ser traduzida como implementação de novas ideias que geram valor, a criatividade representa a base para elas surgirem.

“Mas não nos esqueçamos da diferença entre algo simplesmente ‘novo’ para o ‘novo implementado e gerando valor’. Esse é um longo caminho. A criatividade é uma condição necessária, mas não suficiente para as inovações. Para a compreensão melhor disso vale pensarmos na palavra invenção. Podemos ter vários inventos que são impossíveis de serem implementados ou que não gerem valor algum”, compara.

Afinal, qual a diferença entre ser inovador e criar uma novidade? Em seu artigo ‘Inovação ou novidade?’, a consultora e professora de marketing e gestão da inovação, Martha Terenzzo, diretora da Inova360o, empresa de Inovação e Business, estabelece uma comparação entre os termos, desfazendo quaisquer interpretações equivocadas.

Para ela, inovação mercadológica é um processo de construção de valor a partir da aplicação bem-sucedida de uma nova ideia ou invenção. “O seu impacto sobre o mercado é bastante significativo, estabelecendo um novo parâmetro de comparação junto aos clientes e concorrentes. Implica na criação, implantação e adoção de algum produto, serviço, processo ou modelo de novo negócio”, detalha.

Por outro lado, novidade, como a raiz do termo sugere, é a introdução de algo novo. E esse processo acontece sem que o novo alcance a dimensão de uma inovação mercadológica ou invenção. “Pode ser uma nova promoção, um layout de uma loja ou o formato menor de uma embalagem”, exemplifica.

Para Martha, a maioria das empresas lança novidades, o que não gera, necessariamente, uma percepção duradoura da marca ou a construção de uma reputação no médio e longo prazo. A organização que inova continuamente, por sua vez, consegue ampliar seu ciclo de vida.

“As novidades são muitas vezes táticas e não estratégicas. É preciso olhar no médio e longo prazo, mas com a velocidade necessária nos dias de hoje. A inovação deve agregar valor aos olhos do cliente/consumidor para acrescentar ‘valor’ financeiro à empresa. As pessoas pagam mais por aquilo que vale a pena em suas vidas”, argumenta.

Diante dessa realidade, Martha sugere que a inovação seja parte de todas as empresas. Ela toma como exemplo os aparelhos celulares, que, no passado, tinham um custo alto para o consumidor e hoje são “praticamente gratuitos”. “Tudo vira commodity muito rapidamente. E como se diferenciar? Inovando constantemente. Para tanto, é necessário entender o comportamento do consumidor. Olhares mais antropológicos e sociológicos sobre o que está ocorrendo no mundo é um bom começo.”
 

Inovação e comunicação

Para Martha, a empresa deve fomentar uma cultura de inovação e manter pessoas empreendedoras para que esse processo ocorra internamente. E nesse contexto, o profissional de comunicação tem papel importante. “Eles podem auxiliar no processo mental de fomentar a inovação na empresa, trazendo novas soluções que nem sempre são de comunicação. As organizações têm um déficit de profissionais e precisam muito da ajuda dos comunicadores, que podem mostrar caminhos estratégicos”, opina.

Mello concorda. “De forma resumida, esses profissionais podem apoiar abrindo canais de comunicações no interior e com o exterior da empresa, contribuindo para o fortalecimento de estruturas organizacionais favoráveis à inovação e também para o estabelecimento de uma cultura receptiva a ela”, enumera.

Carvalho lembra que a inovação também é essencial para profissionais e empresas de comunicação permanecerem no mercado. No entanto, um grande desafio lhes é imposto: livrar-se do senso crítico, tão necessário para a atividade dos comunicadores. No caso da inovação, pode ser fatal. “Muitas vezes uma inovação vai surgir do absurdo, do impensado e de outras fontes não tão lógicas. O desafio que se coloca aos profissionais de comunicação é o exercício de ligar e desligar o senso crítico. Na prática, isso requer um pouco de dedicação no início. Mas quando se percebe o problema, boa parte da solução já está a caminho”, conclui.