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Com a diversidade de meios de interação que a internet oferece, os políticos já entenderam que dá para pegar uma carona nessa onda para expor a sua imagem junto ao eleitorado. Agora, não precisam contar apenas com as propagandas eleitorais, as caminhadas corpo a corpo, os anúncios na televisão e os tradicionais comícios. Uma infinidade de mídias sociais está à disposição de candidatos que querem estabelecer uma aproximação real com o eleitor.

Contudo, será que todas essas transformações influenciam na forma como os políticos devem trabalhar o seu marketing? E mais do que isso, como trabalham as assessorias de imagem para esse público, uma vez que todas as interfaces da web estão ao alcance deles tão facilmente? Esse serviço de consultoria continua a ser importante mesmo com a variedade de canais disponíveis na internet?
 
Gabriel Rossi, sócio-fundador da consultoria em branding digital que leva seu nome, afirma que os alicerces do marketing também definem as marcas sólidas na web social. Dessa maneira, ele acredita que não há campanha bem feita na internet sem se considerar o ambiente virtual e real integrados.

“As mídias sociais são amplificadores de princípios cardinais que tornam uma marca política forte. Elas não são panacéia. Marcas políticas são alicerçadas em cima de carisma, narrativa e uma ideia única e diferenciada. As mídias sociais fizeram esse preceito mais verdadeiro do que nunca”, afirma.

Rossi aposta que nas próximas eleições uma parte do eleitorado buscará, de fato, interagir mais diretamente com os políticos via web. Contudo, ele ainda acha precipitado fazer elucidações sobre temas mais ‘radicais’. Até porque, o especialista acredita que o rádio e a televisão continuarão sendo os principais canais de comunicação para as eleições de outubro em muitos casos.

“A penetração da web no Brasil ainda precisa evoluir muito. O interesse do eleitorado é bem menor do que nas eleições americanas, por exemplo. Nós não vivemos nenhuma ruptura sócio-política e econômica para estimular esse interesse, não é mesmo? Sem contar que aqui o voto é obrigatório. Isso, naturalmente, reduz o genuíno caráter proativo da participação, que é uma qualidade da web social”, avalia.

Estratégias e conteúdo pensando no eleitor

David Reck, diretor da Enken Comunicação Digital, argumenta que a comunicação dos políticos na internet deve ser planejada de forma permanente e continuada. É preciso considerar o antes, o durante e o depois da eleição, independentemente do cenário e resultado. “O candidato que apresenta sua plataforma política de forma assertiva e consistente em diversos meios interativos estabelece um perfil de líder moderno, efetivo e com espírito colaborativo. E sai na frente na lembrança de seus eleitores com estes valores”, opina.

A estratégia de comunicação dos políticos na web, de acordo com Reck, deve ser baseada no marketing de permissão. O candidato e sua assessoria devem ter o cuidado de não invadir o espaço pessoal do eleitor. Enviar mensagens sem a autorização prévia, por exemplo, não é apropriado.

“Isso configuraria prática de spam e criaria um sentimento de rejeição. O oposto disso, e ideal, é criar ações e conteúdos on-line que tragam o eleitor ao website oficial e possibilitem, ali, o cadastro na newsletter que envia comunicados aos interessados. Esse conceito simples pode ser estendido a diversas outras ações de comunicação por meio da formatação correta dos conteúdos dentro de metodologias de ‘encontrabilidade’ que os tornam mais acessíveis e ampliam positivamente a exposição do político”, detalha Reck.

Na opinião de Rossi, o mercado de assessoria de imagem talvez viva seu momento mais dramático desde a chegada do e-mail. “Não dá para ficar no press release quando tudo acontece em tempo real e de forma muito mais dinâmica que antes. É preciso evoluir, pois as redes sociais tornam qualquer forma de hierarquia na comunicação obsoleta. O uso estratégico das mídias sociais ainda requer trabalho especializado. Há uma fatia para as assessorias de imagem nisso tudo”.

Um processo mais eficiente e democrático

Carlos Manhanelli, autor do livro ‘Marketing Eleitoral’ (Geração Editorial, 2010), acredita que essa facilidade de interação entre candidatos e população é muito vantajosa para a política e o processo eleitoral no País. “E também para a democracia, que ganha um veículo interativo em que o eleitorado tem a oportunidade única de fazer críticas e sugestões diretamente aos candidatos, que devem se preparar como verdadeiros democratas, prontos para assumir o que realmente for crítica construtiva e respeitar a opinião daquele que manda nas eleições: o eleitor”, avalia.

Como o usuário das redes sociais é naturalmente participativo e opinativo, Alex Anunciato, especialista em novas mídias da Enken Comunicação Digital, afirma que os políticos devem responder de forma assertiva e positiva aos comentários que partem desse público. “No caso de um erro pessoal, deve-se apresentar o caminho e/ou intenção de solução da questão. Ele deve buscar também ser o mais autêntico e transparente possível, pois, nos meios digitais, tudo pode ficar registrado e todo conteúdo pode ser resgatado a qualquer momento”, lembra.

Rossi destaca o Twitter, entre as tantas ferramentas disponíveis na web, como um importante mecanismo para trabalhar o marketing de um político na web. Para ele, essa é uma boa alternativa para gerenciamento de crise, além de ser uma forma de falar de maneira mais direta, fornecendo e absorvendo feedback e criando 'awareness'.

No entanto, é preciso cuidado com o canal, alerta Rossi. “O Twitter possui o que chamamos de armadilha da gratificação instantânea, na qual os eleitores ficam decepcionados muito rapidamente se não encontram respostas ágeis e eficientes para suas questões. Se o candidato não se compromete a ouvir o internauta e responder no timing perfeito, o Twitter potencializa a insatisfação. Ele vitamina o poder viral de cada um, deixando arquivos digitais perpetuados para sempre pela web, afetando a reputação e futuros planos”, alerta, sugerindo ainda integrar-se a comunidades em sites de relacionamento para trabalhar a personalidade do candidato e sua proposta por meio de “um engajamento mais fechado, profundo e inovador”. 

Para quem trabalha com esse perfil de cliente, Rossi sugere um processo de escuta on-line extremamente profissional para identificar os formadores de opinião e entusiastas em cada ambiente, gerando conteúdo sempre novo que estimule, engaje e viabilize a prospecção no corpo a corpo para amigos e familiares.

“Não é mais questão de tamanho. A velocidade e influência das comunidades trabalhadas são os fatores mais importantes. Se os candidatos entenderem isso na essência, evoluirão nas mídias sociais muito mais rápido do que diversas empresas ranqueadas entre as 100 maiores”, aposta.