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O consultor especializado em branding digital, Gabriel Rossi, foi nosso convidado em mais um chat comemorativo pelos dois anos do Nós da Comunicação. À frente de sua empresa, a Gabriel Rossi Consultoria, o expert em e-branding desenvolve estratégias, aconselhando marcas sobre como atuar na era digital.

Durante o bate-papo, uma verdadeira 'entrevista coletiva', sobre como as organizações estão lidando com os desafios e as potencialidades estabelecidas pelo mundo on-line, ele definiu branding em 140 caracteres –“Transmissão de uma ideia diferenciada e relevante na mente e coração do stakeholder”; comentou tendências na área e aconselhou comportamentos nas campanhas políticas desse ano eleitoral. “Nossa principal dica para os estrategistas políticos de internet é que olhem com mais atenção para os jovens escolarizados, que, por consequência, são influenciadores na sociedade”, afirmou.

Ao final da conversa, três participantes, autores de boas perguntas, foram escolhidos para ganhar as obras 'Blog Marketing' (M.Books); 'Citizen Marketers' (M.Books) e 'Quente, plano e lotado' (Objetiva) ofertadas pelas editoras. São eles: Thiago Cristiano da Silva, Rhaissa Resk, e Fernando Moraes, respectivamente.

Confira a íntegra do bate-papo:

Christina – Quais afinal são as principais características do branding na internet? Como fazer a gestão de marcas em um ambiente tão novo e participativo?
Gabriel Rossi – Por um lado, os alicerces principais do marketing são os que definem marcas sólidas na era digital. É preciso pensar de forma integrada, afinal, as mídias sociais não são uma panaceia! Questões como qualidade de produto, cumprimento de promessas, escuta e velocidade de feedback, entre outras, ainda são vitais. Aliás, todos estes conceitos fundamentais foram amplificados com o advento das tecnologias de ruptura e das mídias sociais. Para ilustrar, há uma relação simbiótica entre os resultados nos sites de busca e a reputação das marcas, corporações em geral, etc.. Neste momento é que você se afirma para seus stakeholders. O equity e a confiabilidade de qualquer marca cada vez mais se torna o conjunto de resultados nas prateleiras virtuais como Google e Bing. Isso requer um investimento contínuo no básico, que não é imediato. Acho que a maior diferença é que quanto mais tempo passamos contando as mesmas histórias, mais difícil se torna a diferenciação de marca. Hoje, o posicionamento é muito temporário e costumo dizer que marcas não são mais substantivos, elas agora são verbos.
 
Por exemplo, não se pode mais ficar parado, segurando uma plaquinha, esperando que o consumidor venha até você, até porque este mesmo consumidor adota tecnologias emergentes antes das marcas, quer ser levado para novos territórios, ser surpreendido e não tolera mais tanta repetição como outrora. Marcas precisam mover-se, evoluir e injetar dinamismo criatividade no relacionamento. Elas precisam compreender que nada mais é garantido e caminhar lado a lado com o consumidor, aprendendo e humanizando a relação, evoluindo diariamente, descendo do pedestal corporativo e criando alicerces fundamentais para a construção de lealdade. Mesmo marcas com equities mais enraizados como é o caso do Walmart e Wholefoods já perceberam a necessidade de serem mais flexíveis e abrirem novas estradas de relacionamento com seus stakeholders. Assim como disse John Gerzema (autor de The Brand Bubble), com quem estive debatendo recentemente, "não é suficiente ser diferente; o pulo do gato é continuar sendo diferente”. Concordo com John.

Agora, falando especialmente do branding no Brasil no momento, a maior dicotomia, em minha opinião, é a de que a maioria dos gerentes perseguem insanamente a tecnologia ao invés do comportamento. Toda estratégia sólida na internet começa com pesquisa e aprendizado. Impossível desenvolver uma análise/projeto coerente sem traçar, por exemplo, o perfil sociográfico da sua audiência. Aonde ela está? Quem ela influencia e por quem é influenciada? Como ela usa as tecnologias emergentes no ponto de vista da marca e do produto? Essas são algumas das perguntas fundamentais que devem ser respondidas antes de executar um plano de ações. É preciso também desconfiar dos especialistas em twitter, blogs e afins. Não se constrói nenhuma estratégia de marca na internet ao redor de ferramentas. Tudo é feito ao redor do comportamento e mercado.

A questão de gestão das marcas possui uma peculiaridade, acredito. Estamos embarcando numa era chamada "assalto das redes sociais", na qual grupos de internautas se organizam e planejam, muitas vezes profissionalmente, ataques coordenados a marcas em diversos canais simultaneamente nas mídias sociais. Vimos isso no case Nestlé vs Greenpeace, não é mesmo? No final das contas, eles sabem que a maioria das corporações ainda cometem o pecado de não possuírem estratégias de comunidade, políticas e funções bem definidas, juniorizando o gerenciamento das mesmas. Para estes novos tempos, as empresas precisam de um plano de gestão de crise sólido e astuto, com mapeamento de públicos estratégicos e entendendo que agora tudo fica perpetuado para sempre como rastros digitais. Um novo balance scorecard está sendo criado para as marcas, muitas variáveis estão em jogo. Gestão de crise na web não deixa espaço para amadorismo.
 

Regina Dória – É um prazer poder conversar com você aqui e eu gostaria de saber sua opinião sobre quais são as maiores tendências para o branding na internet.
Gabriel Rossi – Oi Regina. Prazer é meu! Acho que o atendimento ao consumidor se tornará cada vez mais a principal estratégia de grandes marcas na web social, principalmente porque corporações mais robustas ainda possuem dificuldades de escalonar a comunicação one-to-one. Por isso, essa será uma forma de mostrar ganhos consistentes e eficiência para o "see level". Veremos ainda muitos programas ao estilo "advocacy programs", ou mesmo, empresas que identificarão os colaboradores mais influentes na rede, e os mesmos acabarão por fortalecer a percepção das marcas e prover suporte ao cliente em diversas comunidades espalhadas.

No ponto de vista do marketing isso tudo é fascinante. Há um desafio interno nas corporações para prover um serviço decente nas redes sociais aos seus clientes. Estamos falando aqui de um compromisso a longo prazo que confronta com os canais de atendimento já existentes. Também estamos falando de uma enorme mudança cultural, mas vale a pena: a Zappos, empresa online de venda de calçados, provou resultados financeiros nas mídias sociais, se redimensionando extremamente bem sem publicidade, por exemplo.

Outra tendência importante é a de setores como o aéreo, onde cada vez mais as experiências off-line se tornam reduzidas e limitadas. Veremos algumas marcas dessas categorias desenhando novas jornadas do consumidor com foco em interações on-line. Ótima oportunidade para quem trabalha no segmento de internet.
 

Marcos – Você falou em 'especialistas' nisso e naquilo. Não tem gente jovem demais, dizendo que sabe demais e sendo contratada por um monte de empresas?
Gabriel Rossi – Concordo, Marcos. O único guru é o consumidor! Acho, de uma certa forma, natural essa corrida pois o mercado é ainda novo mas o jogo está ficando cada vez mais difícil e a tendência é que as empresas e marcas se tornem mais críticas...
 

Erikw – Gabriel, nós vimos que houve um boom de uso das redes sociais pelas empresas. Mas é fato que elas fazem uso principalmente das que já são mais conhecidas e estão em destaque. Na sua opinião, quais redes/mídias sociais que serão tendências em pouco tempo e que desde já mereceriam a atenção tanto dos usuários quanto das empresas?
Gabriel Rossi – Acho que depende muito do comportamento da base dos consumidores (pirâmide de engajamento) de cada empresa e da estratégia final. Falando de forma mais geral, gosto do twitter para gerenciamento de crise e uma forma de falar de maneira mais direta, fornecendo e absorvendo feedback e criando awareness. Eu aconselho os candidatos, porém, a tomarem um pouco de cuidado com este canal. Ele possui o que chamamos de armadilha da gratificação instantânea, na qual os eleitores ficam decepcionados muito rapidamente, se não encontram respostas ágeis e eficientes para suas questões. Se o candidato não se compromete a verdadeiramente ouvir o internauta e responder no timing perfeito, o twitter potencializa a insatisfação, vitaminando o poder viral de cada um de nós, deixando arquivos digitais perpetuados para sempre pela web, afetando a reputação e futuros planos naturalmente...

Enquanto o twitter humaniza a marca, é interessante integrar com a comunidade em sites de relacionamento como o Orkut e o Facebook (aqui um público mais elitizado), trabalhando a personalidade do candidato e sua proposta através de um engajamento mais fechado, profundo e inovador até mesmo pela variedade de aplicativos que estes dois canais fornecem.
 

Marcos – Você vê o Brasil em que estágio na relação marcas/universo digital em comparação aos países da Europa e aos Estados Unidos?
Gabriel Rossi – Nossa evolução dependerá muito da inclusão digital, CRM Social e maturidade cultural interna das empresas. Há uma certa dicotomia em relação a muitas empresas americanas. Nem tanto em relação às europeias.
 

Nós da Comunicação – Gabriel, temos visto alguns cases recentes de marcas que fizeram grandes ações nas mídias sociais e pecaram por um ponto crucial: a cultura de quem está dialogando com o stakeholder. E assim vimos casos muito negativos, com grandes repercussões nas redes e impactos na reputação dessas marcas. Na sua opinião, onde está o nó desse grande #fail?
Gabriel Rossi – Foi aquilo que falei... "juniorização do gerenciamento de comunidades", falta de preparo interno (antes de qualquer coisa) e ausência de um mapeamento constante de públicos estratégicos. Gerenciamento de crise não deixa mais espaço para amadores.
 

Tc – Gabriel, para quem está estudando Comunicação o que você indica para entender melhor esse mercado?
Gabriel Rossi – Antes de qualquer coisa, estude os alicerces fundamentais da disciplina. Paul Argenti, Terry Flyn, Gary Grates, Javier Puig, Peter Drucker, Francisco Madia, Al Ries etc.. Recentemente debati com John Gerzema, VP da Yound e autor de "The Brand Bubble". Ele é um cara fascinante. Recomendo o livro dele para qualquer estudante de comunicação. Pete Blackshaw é um autor que me influenciou muito também.
 

Ivanovitch – O atendimento ao consumidor é (ou deveria ser) o ponto nevrálgico de qualquer operação comercial. Com as redes sociais vivenciamos um "momento vampiro": uma vez convidado para entrar, o acesso está liberado para todas as vezes que ele desejar, tanto para o bem como para o mal. Em outras palavras, não há como preparar o terreno sem que haja treinamento dos pontos de contatos e alguém que responda pelo gerenciamento da crise. A GM teve a experiência de abrir um concurso para que os consumidores produzissem vídeos sobre o Tahoe e o que ficou em evidência foi um que acusava o automóvel de contribuir para o buraco da camada de ozônio e coisas similares. Você considera que as pessoas estão apenas despreparadas para este tipo de imprevisto ou são míopes com relação aos seus produtos e serviços?
Gabriel Rossi – Um pouco dos dois, Marcelo. Interessante que o serviço ao consumidor e a qualidade do produto são os dois principais influenciadores do boca-a-boca virtual, o chamado ‘alk-driver’ Os alicerces básicos e fundamentais de marketing são os que definem marcas sólidas na web social. É preciso pensar de forma integrada. As mídias sociais são amplificadores de princípios cardinais que tornam uma marca forte. Elas não são nenhuma panaceia. Suporte ao consumidor requer mudança de cultura, mais agilidade no feedback e a reinvenção no processo de escuta... Isso ainda levará um tempo. Porém, temos bons exemplos com a Best Buy e a Zappos...
 

Amadeu.vitorinio – Agora entrando no assunto "política nas redes sociais", inclusive é um assunto muito comentado atualmente! Como você enxerga o potencial das marcas políticas no Brasil?
Gabriel Rossi – Nosso principal conselho para os estrategistas políticos de internet é que olhem com mais atenção para os jovens escolarizados, que, por consequência, são influenciadores na sociedade. Outro ponto é que eles já olham para a rede como uma fonte respeitável de pesquisa e informação, tornando-se um veículo de comunicação para seus familiares, amigos entre outros. A dica é seguir o comportamento destes jovens ao invés da tecnologia. Eles são impacientes, querem ser entretidos e apreciam a informação segmentada, importando-se com o que outras pessoas da mesma idade e comunidade pensam. Fatores como a possibilidade de customizar a informação, a acessibilidade, a autenticidade e a gratificação instantânea precisam ser considerados. Além do mais, como esse novo eleitor é multifacetado e pode processar informação na web muito mais rápido, filtra mensagens com agilidade e constância.

Discute-se, também, muito sobre a perenidade dos websites no futuro da internet, mas com certeza eles ainda serão fundamentais para o sucesso da campanha on-line, independente do cargo e partido do candidato. Defendo a criação de plataformas modernas que sejam a primeira parada para a comunidade gerar e obter conhecimento a respeito do político em questão e o fim dos santinhos digitais. Sob este ponto de vista, a campanha de Obama foi muito bem-sucedida. Os estrategistas de marketing e os comunicadores da campanha do atual presidente norte-americano criaram plataformas simples, abertas ao engajamento, emotivas e ainda souberam explorar o poder do vídeo on-line. Além disso, conseguiram fortalecer a lealdade por meio de um trabalho de customização – o que possibilitava ao eleitor de Obama a criação de blogs ou miniportais. Na sequência, as pessoas se cadastravam e contribuíam com conteúdo.

Precisamos lembrar também que os nativos digitais – aqueles que nasceram quando os computadores já existiam e que podem extrair tudo o que a internet tem para oferecer – raramente desligam o celular. Já temos mais de 170 milhões de aparelhos no Brasil.
 

Nós da Comunicação – Gabriel, você participou do Ciclo Comunicar Política do Nós, no final de março, falando sobre marketing político na web. De lá pra cá, a campanha está na rua. E na web, como você tem visto a atuação dos candidatos?
Gabriel Rossi – É importante destacar que branding é um atalho na mente do público-alvo. Considero as propostas de governo dos principais candidatos ainda um pouco confusas e isso atrapalha o fortalecimento de relacionamentos com a comunidade web e a qualificação do debate. Eu e minha equipe temos feito alguns prognósticos, referentes às eleições 2010, que se mostram pertinentes e revelam que não há e nem haverá um fenômeno Obama no Brasil (pelo menos por enquanto).
 

Erikw – Gabriel, além de falar de estratégias para o uso no turismo você também poderia citar estratégias de aplicação para promoção pessoal?
Fernandobrotas – Gabriel, gostaria que comentasse um pouco sobre estratégias de e-branding para serviços como o turismo, onde a marca é a cidade e o produtos seus atrativos.
Gabriel Rossi – O conceito de Branding pessoal foi introduzido por Tom Peters há mais de uma década e é uma pena que ele tem sido tão banalizado, usado erroneamente pelos tais auto denominados ‘Personal Branding gurus’. ‘EU. Eu. Eu. Eu...’. Sua marca é muito mais do que a cor do seu Blackberry ou o preço do seu terno. Sua marca é quem você realmente é na mente e coração das pessoas. Não é sobre você, marca é sobre eles! Marca pessoal é o que vão falar quando você desliga seu computador... De um lado, estamos considerando os sentimentos e expectativas das pessoas em relação a uma organização, seus produtos ou serviços. Do outro, falamos sobre o que as pessoas acham sobre você como ser humano.

Quanto o turismo, no ponto de vista de branding, há às vezes um choque em relação a operação administrativa de cada cidade e país, gerando uma lacuna entre percepção e realidade...
 

Fernandobrotas – Moro no interior (Brotas-sp) 20 mil habitantes. Como falar em e-branding em pequenas regiões ou para pequenas marcas? E-branding seria só para grandes marcas?
Gabriel Rossi – Branding nunca foi tão importante para todas as empresas e sociedade em geral. Marcas fortes servem de atalhos na mente de um consumidor que está cada vez mais bombardeado de informações e falta de tempo. Branding é encantamento, Branding é aquilo que falam da sua empresa, marca ou produto quando você deixa a sala! Todo mundo precisa.
 

Regina Doria – Gabriel, como você enxerga o papel da inovação atualmente no branding?
Gabriel Rossi – A marca que acredita que pode prever inovações está morta. Atualmente, a própria cocriação é um estágio estratégico avançado onde a corporação precisa trabalhar, antes de qualquer coisa, suas políticas internas, alinhadas aos conceitos básicos de marketing, e sempre responder, por exemplo, ao emissor da sugestão - mesmo que não seja utilizada. Inovação na web social é muito mais que campanhas “barulhentas, romantismo de mudar o mundo através da internet e exageros. Inovar na era digital significa se alinhar internamente, responder rapidamente e, assim, reduzir os custos de pesquisa e desenvolvimento (e até mesmo de inventário), pois os mesmos clientes que desenvolvem produtos e serviços tendem a consumi-los.
 

Tc – Gabriel, como podemos definir branding 140 caracteres?
Gabriel Rossi – Transmissão de uma ideia diferenciada e relevante na mente e coração do stakeholder.
 

Amadeu.vitorinio – Gabriel, em uma análise geral, quais são as marcas que você mais admira neste cenário atual?
Gabriel Rossi – Confesso que a marca 'The Economist' chama muito a minha atenção e é uma de minhas prediletas. Ela possui uma penetração cultural voraz, tem diferenciação notável e relevante para a audiência, que entende a experiência da marca e aposta na qualidade dos produtos. Vale lembrar que os britânicos são extremamente fortes no mercado da mídia impressa, que possui problemas e decai a cada dia. O que poderia estar por trás de tal sucesso nesta época em situação tenebrosa para este setor? O lucro do grupo no último ano superou a expectativa em 26% (quase US$ 92 milhões) e a receita aumentou em 17%. Entender o core business, transmitir e disseminar ideias de formas diferenciadas, com ajuda da era digital, são as receitas de sucesso da 'The Economist'.
 

Carolinaterra – Você acredita que os pequenos e médios empreendimentos consigam construir suas marcas nas redes sociais online? Se sim, como?
Gabriel Rossi – Acho que elas trabalham os alicerces de credibilidade, muito melhor, que as grandes na maioria das vezes. São mais autênticas. Cumprem o que prometem. Ouvem o consumidor mais de perto. Se afirmam positivamente nos sites de busca e respondem quando necessário.
 

Marcos – Você falou da crise do mercado de mídia impressa. A Folha acaba de lançar o que chamou de 'jornal do futuro'. O que você achou?
Gabriel Rossi – Se olharmos para a Inglaterra, alguns tablóides desenharam o mesmo modelo e, de uma certa forma, deu certo. Acho que, neste caso, só o tempo pode dizer, Marcos. Uma tentativa de resposta ao Estadão, claro e a evolução desenfreada de uma era que este mercado ainda não entende. Revenues caindo e os hábitos de comportamento mudando dia a dia.
 

Nós da Comunicação – O tema da próxima Revista Comunicação 360º será a Comunicação 2020: um exercício de como será a comunicação nos próximos 10 anos. Você se arrisca a traçar um cenário, ou pelo menos eleger alguns temas principais que estarão em destaque nessa próxima década, em relação ao marketing digital e ao e-branding?
Gabriel Rossi – Eu tenho falado muito sobre os "Missionários Digitais". A necessidade de converter colaboradores em representantes da companhia nas redes de relacionamento que deve chegar com força ao Brasil. Isso será muito importante, principalmente pelo fato que empresas maiores possuem dificuldades de escalonar a comunicação one-to-one. Por isso, essa será uma forma de mostrar ganhos sustentáveis para o ‘see level’. Acho que reputação é outro assunto que debateremos muito ainda, assim como privacidade e mobilização sociopolítica do indivíduo na rede.