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“No mundo das múltiplas telas, para onde se estende a publicidade digital?”. A pergunta, tema do rico debate que mostrou como empresários estão caminhando, de seu jeito – e bem –, no ambiente web, foi respondida por um grupo da pesada, formado por Carlos Werner (Samsung), João Ciaco (Fiat) e Mario Andrada e Silva (Nike). Eles foram especialmente trazidos pelo gerente-geral da Ogilvy Interactive, Michel Lent Schartzman, para esta terceira edição do Digital Age 2.0 a fim de falar sobre “Como criar escassez num mundo infinito”.

Partindo do pressuposto de que o volume de informações com o qual um profissional de agência convive é maior do que sua capacidade de lidar com ela, Michel Lent buscou focar os aspectos positivos do olhar interativo sobre a comunicação. “É importante que busquemos que nosso consumidor interaja com nossa peça, fique com ela o máximo possível”, fazendo coro a outros palestrantes do evento – de que somente o clique é muito pouco para garantir resultados. Com uma visão bastante fácil de explicar ao público, que mais uma vez lotou o auditório, ele disse: “O dia tem 24 horas e todos brigam pelo mesmo tempo de atenção dos consumidores, hoje mudada em milisegundos”. Mas como conquistar o share of mind em um mundo tão cheio de dispositivos e canais de informação que nascem a cada dia, com tanta abundância de informação e escassez de tempo?

A solução para esta equação (Info-obesidade x anorexia temporal = idle time) estaria no aproveitamento cada vez maior do tempo que hoje se gasta no trânsito, dentro dos metrôs e ônibus, que geralmente ninguém computa, provavelmente porque é o tempo no qual fazemos as coisas de forma automática. “O idle time é o tempo que não tem uso específico, mas é o que representa nossas oportunidades”, disse, defendendo o sinal da TV Digital como grande diferencial tecnológico “para as pessoas carregarem a TV no bolso, muito além do que se pode oferecer nas casas”, complementou.
 

O debate

A Nike abriu as discussões para mostrar como as empresas estão investindo em publicidade em meio a multiplicidade de plataformas virtuais. Seu representante, Mario Andrada e Silva, apresentou a companhia como canalizadora de venda de endorfina de conceitos – e novamente o conceito felicidade surgiu –, buscando com “inquietude perfeccionista uma convivência com as novas plataformas de comunicação”.

Pela própria natureza de sua indústria, historicamente vertical na forma de lidar com seus fornecedores, a Fiat, na voz de João Ciaco, disse que a internet veio para mudar os conceitos internos e desmistificou a máxima de que no meio virtual “fail fast, fail cheap”. “Investimos alto na plataforma virtual, e isso representa 15% de nosso orçamento total de mídia”. Trabalhando com quatro agências nacionais e oito regionais, Ciaco acredita que o grande valor do ambiente virtual – de oito anos para cá – foi subverter a ordem ao apresentar novas formas de comunicação entre a indústria automobilística e o público para a compra de carro. “Desde o ponto de venda (PDV), passando pelo nível da equipe de vendas e o relacionamento entre o consumidor e a engenharia, tudo mudou. Hoje, o consumidor sugere mudanças no carro e ajuda a construí-lo. A relação está cada vez mais próxima porque se ele vai consumir o produto, ele deve se sentir próximo ao que quer”, concluiu.

Concordando que a quantidade de informação é maior do que a capacidade de todos assimilarem, Carlos Werner, da Samsung, defendeu, sobretudo, mais investimento no treinamento de mão de obra qualificada para ensinar os consumidores a escolher o melhor dispositivo que case com suas necessidades. “Mesmo a Samsung lança tecnologias radicalmente diferentes à disposição dos consumidores. Se eles não entendem para que servem ou como tirar o melhor proveito delas, ficarão 100% à mercê dos vendedores.” Para Werner, é dever do marketing das empresas garantir que esses dispositivos estejam bem explicados, decifrados, que a informação seja disseminada corretamente para o consumidor.

Mediador, Michel Lent continuou defendendo a mídia tradicional e provocou. “As mídias tradicionais já se provaram boas. Quanto à internet, não acredito que devamos nos atirar nela apenas porque disseram que será ou que já é o futuro. Ainda precisamos crer que ela gerará resultados. Seu caráter de inovação merece que a testemos, até porque, se errarmos, talvez não seja tão caro quanto nas mídias tradicionais e possamos corrigir rapidamente. Como cada um de vocês vê isso?”.
 

Insights

Mario Andrada e Silva, Nike: “Dependerá do tipo de entrega de valor que cada empresa pretende fazer por campanha. O processo é de retroalimentação contínua e sensível, rápido e nem sempre barato, mas sempre divertido e, sobretudo, intenso. Mas também depende da cultura interna de cada organização a forma como ela criará suas métricas. Nós, por exemplo, usamos as redes sociais mais como forma de diálogo – no sentido de propagar ideias, estimular polêmicas – do que uma venda comercial propriamente dita”.

João Ciaco, Fiat: “Trabalhamos com internet há vários anos. Perdemos o medo de interagir e aprendemos, acompanhando e monitorando, num processo contínuo e paralelo. Já que colocamos abaixo os cliques, criamos os indicadores de atenção. Além de importantes, são eficazes – e muito difíceis de conseguir. Para isso, o que buscamos fazer internamente é ver o todo a partir da interação entre on-off”.

Carlos Werner, Samsung: “O tempo e o grau de interesse nos ajudará a ter essa medida. Sempre existiu rede social – o LinkedIn existe há anos –, a gente tem de saber como navegar nesse meio como um local para se comunicar. Consumidor é meio, é mídia. Assim, consigo trabalhar e fazer convergência”.