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Com a crescente exposição da vida pessoal dos internautas nas redes sociais, a privacidade se tornará um ativo importante no meio digital, principalmente para as empresas, que, no futuro, estarão em um conflito: como levantar informações sobre o consumidor e anunciar em seu espaço on-line sem interferir na vida privada dele?

Em entrevista ao Nós da Comunicação, Nino Carvalho, jornalista e consultor em estratégia e inteligência em marketing digital, falou sobre assuntos como o desenvolvimento da internet no Brasil, o uso corporativo dos sites de relacionamento e o atraso da academia brasileira na atualização de matérias relacionadas à web.

O especialista digital, que estreará a coluna #soumaisweb no Nós, criticou ainda o desempenho das empresas brasileiras no processo de conversão digital. Confira, abaixo, a entrevista.

Nós da Comunicação – Como você avalia o desempenho brasileiro em estratégias de marketing digital?
Nino Carvalho – A internet sempre foi muito forte no Brasil, e existem dois fatores que ajudaram o país no desenvolvimento da web: o primeiro é uma questão cultural, pois os brasileiros têm grande capacidade de socialização e relacionamento. Essa propensão de se relacionar em sociedade tem influenciado a internet, sendo muito claro o reflexo desse movimento na web hoje em dia. Outro ponto importante é o volume populacional do Brasil, que faz com que a internet se propague atraindo a atenção de investidores estrangeiros.

Li um relatório, há uns dois anos, sobre o futuro do Bric (grupo que reúne Brasil, Rússia, China e Índia) que mostrava que as empresas precisam olhar com atenção para esses quatro países e desenvolver investimentos na parte de comunicação, caso contrário, terão problemas no futuro, quando o mundo estará ainda mais digital. Esse cenário digital brasileiro facilita muito mais a união do que a disputa nesse mercado.

Nós da Comunicação – As empresas brasileiras estão utilizando adequadamente as redes sociais em sua comunicação?
N. C. – Certamente não. Quando comecei a trabalhar na internet, em meados de 1997, era penalizado por querer gastar tempo com a web, como quando fui para o Sportv e trazia ideias para colocar o conteúdo do canal no site. Isso era um problema, pois falavam que o negócio deles era televisão. Claro que, hoje em dia, eles têm outra mentalidade sobre a internet, mas, naquela época, tive a impressão de que isso seria apenas uma fase, que as empresas de comunicação iriam superar isso. E me espanto, pois, até hoje, grande parte do trabalho que faço como consultor é desenvolver a conversão digital das empresas. Vejo grandes empresas, públicas e privadas, que ainda estão em fase de se converter para a internet, sem equipe alocada ou orçamento pensado. Ou seja, ainda é uma coisa muito atrasada.

Em termos corporativos, o país não está em uma fase boa na internet. As coisas estão sendo muito forçadas de baixo para cima, o que é um aspecto de revolução da internet interessante. Mas quando isso chega às camadas de decisão nas organizações, os executivos mudam as relações de poder e política dentro da empresa. Além das barreiras tecnológicas, o comando pensa: ‘se entrar este grupo de jovens falando coisas que eu não entendo e começar a ganhar força na companhia, perderei meu espaço'. Então, existem diversas barreiras. Algumas são mais compreensíveis. Por exemplo, uma empresa que tem dez mil funcionários e quer entrar na internet. Existe um impacto no diálogo estabelecido na web, no qual a empresa precisa estar estruturada internamente para poder atender à demanda do meio. É uma mudança organizacional profunda.

Por essa série de motivos, acredito que ainda estamos na infância da internet. Há muito caminho pela frente para as empresas. O primeiro passo é começar a enxergar que a realidade mudou, que não dá mais para ignorar a internet. Entrar no meio digital é um passo que mexe com a cultura e a estrutura da organização, por isso, não pode ser um movimento de um dia para o outro, por modismo. É preciso planejamento.

Nós da Comunicação – Qual o melhor caminho para uma empresa entrar na internet?
N. C. – Existem duas questões a serem trabalhadas em paralelo. Uma é montar um task force, ou seja, um grupo pequeno composto por pessoas que têm influência formal na empresa e atores que têm a capacidade de fomentar a transição digital de maneira natural, informal e ampla. Em paralelo, esse grupo precisa iniciar um trabalho de conscientização interna. Provavelmente, os estagiários estarão convertidos, mas os gerentes não. Esse pessoal precisa ter palestras e workshops sobre o que a internet pode fazer para eles. Começar dessa forma mostra que a empresa está comprometida.

Internet não é colocar dinheiro agora e, em dois meses, colher o retorno, é algo intermediário. É uma ferramenta de relacionamento, na qual você precisa ser relevante, criar uma personalidade que será aceita pela comunidade. Não é possível comprar confiança e respeito de ninguém com dinheiro. Para se estabelecer nesse novo ambiente e passar pelo estágio de reconhecimento, leva algum tempo. Percebo que as empresas não têm essa capacidade interna. Elas têm boa força operacional de aplicação, mas, em quase todas as ocasiões, é necessário alguém de fora para chacoalhar a organização.

Nós da Comunicação – Como você avalia a questão dos direitos autorais na internet?
N. C. – Estamos passando por um momento de transição na relação com o consumo. Não sei se o conteúdo todo deve ser livre e gratuito. Imagino que as empresas terão de, cada vez mais, olhar para o cliente final como alguém que ou não pagará pelo o que está recebendo ou pagará pouco, isso é um fato. Então, elas precisam descobrir quem pagará esse serviço por seu consumidor.

Em uma entrevista recente, Cris Anderson, editor da ‘Wired’ e autor do livro ‘Free’, falou que reduzirá a margem de lucro da própria empresa. Em um mundo capitalista, é intrigante uma empresa se mostrar disposta a abaixar os próprios lucros para estar em harmonia com a cultura livre. Nós nos tornamos consumidores mais exigentes e sabemos que temos mais poder. O que vai ocorrer no futuro é uma grande discussão sobre a privacidade. Acredito que o ativo de internet, nos próximos anos, será a privacidade do internauta, e as empresas terão de descobrir como levantar informações sobre seu consumidor sem afetar sua privacidade.

Nós da Comunicação – Como está a visão digital na academia?
N. C. – Na graduação, está claro que estamos atrasados. São raras as pessoas que têm mestrado ou doutorado voltado para esse meio, e isso tem certo peso. Outro agravante são as restrições do MEC para alterar o currículo acadêmico e colocar novas matérias. Esses bloqueios atravancam a graduação. O jovem, quando entra na universidade, sabe muito mais de internet do que o professor, que, às vezes, mal sabe usar as ferramentas novas, que se atualizam o tempo todo. A solução seria maior flexibilidade do MEC para ajustar os cursos, pois as graduações estão atrasadas.

Com relação à pós-graduação no Brasil, existe uma demanda muito grande das pessoas querendo entrar ou se aperfeiçoar no mercado de comunicação on-line. Quando isso ocorre, percebe-se a tentativa de as escolas oferecerem uma solução mágica para o momento. Não confio nisso, pois o tempo dessas soluções é limitado em um mercado em constante atualização. Se a ideia do aluno é trabalhar com comunicação e marketing digital, sugiro que aprenda muito marketing e marketing aplicado à internet. Confio nessa combinação. Na questão social, antropólogos e sociólogos falam melhor desse tema na web do que aqueles gurus da internet. É preciso ver quem está estudando pessoas e aplicando isso ao ambiente digital.