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Psicólogo com doutorado em ciências da comunicação, o argentino Marcelo Manucci conhece bem a importância do comunicador em cenários instáveis como o atual. Em tempos de crise, ele propõe quatro aspectos principais: marcar território, enfrentar desafios, fortalecer vínculos e ampliar a comunicação.

Professor universitário, diretor da empresa Estrategika e autor de quatro livros, entre eles ‘El impacto corporativo. Diseñar estrategicamente la comunicación corporativa para contextos inestables’ (La Crujía ediciones, 2008), Manucci esteve no Brasil para participar do III Congresso da Associação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação Organizacional e de Relações Públicas (Abrapcorp) 2009, em São Paulo, onde integrou o painel ‘Organizações como espaços de diálogo e construção de significação’.

Em entrevista ao Nós da Comunicação, o especialista fala sobre futuro, ferramentas de trabalho e como o mercado de comunicação corporativa argentino vem reagindo à crise internacional.

Nós da Comunicação – Em sua participação no mais recente Congresso da Abrapcorp, em São Paulo, você disse que 99,7% dos planos estratégicos de empresas estão fadados ao fracasso porque projetam o futuro no tempo, e que, em sua opinião, o futuro é uma questão de espaço. Você poderia explicar esse conceito?

Marcelo Manucci – O futuro é um instrumento de gestão essencial para uma organização. É uma decisão que sintetiza a dimensão da aspiração pessoal ou coletiva. O futuro não é uma escala de tempo. Temos a tendência de tratá-lo como uma data no calendário, mas o calendário é uma sequência de eventos dinâmicos emergentes. Um ponto na agenda não garante nenhum futuro.

O futuro não está no tempo, mas sim no espaço: é uma construção a partir da qual as pessoas realizam ações no presente e projetam resultados. Nesse sentido, o futuro deveria ser a expressão de um conjunto de significados como uma semente que contém potencialidades e define um caminho para este novo cenário corporativo volátil e incerto. O futuro possibilita a abertura de pessoas e grupos, porque os impulsiona a buscar, a criar e a compartilhar. Sem essa definição de transcendência, as decisões se tornam reativas, e as pessoas ficam à deriva, reagindo compulsivamente frente aos acontecimentos.

Por isso, penso que, hoje, não estamos enfrentando uma crise de presente, e sim de futuro. Quando alguém marca uma data no futuro, o está hipotecando, pois faz uma definição mecânica (uma marcação na folhinha) para algo que deveria ser uma definição simbólica transcendental. Essa declaração deveria ser suficientemente sólida para sobreviver na instabilidade. Os fatores de tempo correspondem a outra escala de intervenção; correspondem a programas de implementação, gestão de ações e indicadores de resultados. Portanto, nesse momento, o desenho clássico de programas estratégicos não funciona porque está baseado em contextos estáveis, previsíveis, com atores conhecidos e variações controladas. Tudo isso está muito longe de nossa realidade.

Nós da Comunicação – O tema da conferência foi “Organizações como espaços de diálogo e construção de significação”. A realidade corporativa é um espelho da realidade que vivemos em sociedade: uma construção coletiva. Como podemos dar sentido aos processos para que as pessoas possam incorporá-los em suas vidas?
M. M. – A realidade corporativa é como um tapete no qual convivem muitos significados. Vivemos em uma construção conformada por diferentes regras subjetivas de interpretação. Por isso, olhamos a realidade a partir de nossas percepções e expectativas sobre os acontecimentos cotidianos. A concepção subjetiva de realidade, o próprio sistema de crenças (pessoal, grupal ou corporativo), determina um olhar e uma atitude a respeito do entorno e suas possibilidades.

A gestão desses processos subjetivos é a chave, porque na base desses padrões subjetivos podemos encontrar posturas básicas diante da dinâmica do contexto. Podemos pensar no contexto como uma realidade que preexiste, objetivamente, a respeito de nossas observações, sobre as quais não temos possibilidade de intervenção ou modificação. Ou então podemos considerar que somos observadores/construtores da realidade com base em percepções, interpretações e definições que condicionam nossas interações. Nesse ponto, a comunicação tem um papel fundamental no processo de concepção e gestão de percepções. Algo muito mais completo que nossa clássica perspectiva da comunicação como ‘ferramenta de transmissão de mensagens’.

As pessoas não se movem pela incorporação de dados e informações, mas o fazem a partir de uma experiência interna que organiza esses dados e lhes dá significado. Todo tempo circulam dados a nosso redor, múltiplos conteúdos que percebemos e reconhecemos um uma pequena porcentagem. Quando alguns desses dados se tornam relevantes, se transformam em informações com determinada pertinência e importância para cada pessoa.

Mas, da mesma maneira como acontece com os dados, nem toda informação que incorporamos diariamente nos move a participar dos acontecimentos do contexto. O que realmente nos move é uma experiência subjetiva. A experiência é o resultado de uma construção subjetiva que surge ao processar dados e informações baseada em determinadas cognições, emoções, em um contexto histórico. A singularidade de uma experiência surge de uma matriz de significação, de onde se interpreta a dinâmica dos acontecimentos. Para trabalhar sobre o sentido dos processos, é preciso trabalhar a comunicação como gestão de experiências. Isso implica a articulação de processos cognitivos, emotivos e comportamentais que transformam os fragmentos de informação em uma experiência subjetiva sobre a dinâmica do contexto. Essa experiência define as ações das pessoas, não a quantidade de informação recebida.

Ferramentas para enfrentar contextos instáveis

Nós da Comunicação – Ainda durante sua passagem pelo Brasil, você mencionou 15 ferramentas de trabalho desenvolvidas para intervenções em momentos de crise. Como funciona essa metodologia? 
M. M. – As ferramentas que criamos estão baseadas em um trabalho de integração de princípios das ciências da complexidade (física, matemática e pensamento sistêmico) que já existe há dez anos. As ferramentas têm três princípios: facilidade de aplicação em diferentes escalas e projetos; otimização do tempo na análise e concepção de intervenções; simplicidade de gestão na apresentação e manutenção de variáveis.

Essas ferramentas se dividem em três grupos: conceituais, uma série de princípios teóricos criados para analisar a dinâmica dos sistemas instáveis e definir ações; metodológicas, que são estruturas de diagnóstico para ampliar a capacidade de leitura das situações do contexto e dos grupos internos de uma organização; e, finalmente, as ferramentas de gestão que permitem organizar decisões e intervenções para manter a dinâmica dos sistemas.

Nós da Comunicação – Numa crise como a que vivemos, as organizações e seus profissionais têm a consciência de que as coisas estão mudando, mas não sabem bem para onde nem de que forma. Qual a melhor maneira de enfrentarmos um contexto tão instável?
M. M. – Creio que, primeiro, temos de compreender a dimensão da mudança. Vivemos um momento histórico em que enfrentamos duas dimensões de mudança: por um lado, relacionada com a dinâmica de um contexto de alta instabilidade cheia de acontecimentos inéditos; por outro lado, uma mudança pessoal relacionada com os modos de abordagem dessa instabilidade para operar sobre esse cenário desconhecido.

Em minha opinião, há, portanto, quatro aspectos fundamentais para liderar no escuro ou para avançar nesse território desconhecido: marcar território, tarefa essencial para definir ‘onde estamos’ e, fundamentalmente, ‘para onde vamos’. É o ponto de referência para os movimentos pessoais e coletivos na complexidade do contexto ou da situação. Isso significa definir espaços de possibilidades e riscos que oferecem um quadro para entender a dinâmica das situações e as razões para se mover até novos espaços de desenvolvimento e competência.

Além de marcar território, é preciso enfrentar desafios: é a tarefa de se preparar para a instabilidade e os cenários imprevisíveis. A necessidade de manter uma dinâmica criativa e aprendizado permanentes é condição essencial para sustentar uma dinâmica operativa de acordo com os movimentos do entorno. Fomos educados para buscar o equilíbrio, mas isso gera estruturas disfuncionais e sintomas institucionais que reduzem a capacidade competitiva frente à instabilidade.

O terceiro ponto é fortalecer vínculos: a tarefa é gerar uma rede de suporte interna e externa para avançar sobre novos processos e protagonizar movimentos e tendências no contexto. Para manter fortes laços estratégicos, é necessário gerir valores claros que definam o marco de referência das práticas: o possível, o permitido e o desejado.

O quarto ponto é ampliar a comunicação: é o apoio estrutural para manter a dinâmica de um grupo. A comunicação é muito mais que o desenvolvimento e a transmissão de mensagens. Do ponto de vista da liderança, comunicação implica facilitar um contexto para compreender e gerenciar a inundação de informação que surge frente à dinâmica do desconhecido. A comunicação é a base do clima emocional do grupo. A dinâmica das situações externas e internas gera ansiedade, temores, paranoia, quando se tem a sensação de perder o controle de algumas variáveis, o que conduz a decisões reativas.

Nós da Comunicação – Quais são os pontos em comum dos mercados argentino e brasileiro de comunicação corporativa? E quais as principais diferenças?
M. M. – Penso que o ponto central é que somos latinos e que, apesar da diferença de idioma com o resto da população que fala espanhol, há uma raiz comum do pensamento que logo se complica muito com as culturas internas de região e suas misturas. Portanto, creio que a diversidade é um ponto em comum que nos leva a um continente caótico, com todas as derivações que isso implica E com todas as ramificações envolvidas.

Somos um mercado em formação com uma força baseada, em grande medida, em companhias familiares, muitas das quais empresas grandes em volume de dinheiro, mas que nasceram de uma cultura familiar, resultando em um quadro diretivo em vias de profissionalização e rigorosidade técnica. Já as diferenças, creio que os processos políticos, ideológicos e intelectuais em cada país marcam diferenças de política e história econômicas e, portanto, de ensino acadêmico.

Nós da Comunicação – Como o mercado argentino de comunicação empresarial está reagindo à crise?
M. M. – Isso depende do tamanho e da composição da empresa de comunicação. Agências que atendem empresas de capital as acompanham em suas reestruturações (gestão do público interno, mídia e alianças). No caso das menores, elas estão encontrando novas linhas de ação, porque as clássicas, hoje, estão bem abaixo da demanda usual. Esse processo envolve tecnologia e comunicação pessoal. Há novas gerações de profissionais que estão ocupando cargos em empresas e têm pela frente o grande desafio de ajudar as organizações com novos instrumentos nesse novo contexto histórico.

Nós da Comunicação – Os comunicadores latino-americanos, historicamente, já tão acostumados com crises de toda sorte, estão prontos para lidar com essas transformações e turbulências financeiras, ambientais e sociais?
M. M. – Isso depende se as pessoas aprenderam em cada um desses momentos históricos, se têm apenas capacidade emocional para enfrentar as crises, e não a capacidade técnica. Isso implicaria aprender a ler o que está mudando, diagnosticar processo, conceber e gerenciar intervenções. Acho que estamos no meio do caminho.