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O portal Nós da Comunicação promoveu nesta terça-feira, dia 25 de novembro, um chat sobre blogs corporativos, uma poderosa ferramenta de comunicação no relacionamento das empresas com seus públicos de interesse. Os convidados foram os especialistas Fábio Cipriani e Pollyana Ferrari.

Cipriani é autor do livro 'Blog Corporativo', lançado pela Novatec Editora. Master of Science in Wireless Systems pelo Politécnico de Turim na Itália, hoje trabalha como consultor empresarial da Deloitte, em Amsterdã, na Holanda. Pollyana escreveu os livros 'Jornalismo digital' e 'Hipertexto, hipermídia', pela Editora Contexto, é consultora web e colunista do portal. Doutora em Ciências da Comunicação pela ECA/USP, dá aulas na Pontifícia Universidade Católica, de São Paulo.

As editoras Novatec e Contexto ofereceram livros aos participantes que fizessem as perguntas mais relevantes antes e durante o bate-papo. Os ganhadores foram: Vanderlei Abreu - 'Jornalismo digital'; Luis Rocha - 'Hipertexto, hipermídia'; Priscila Alves de Oliveira - 'Jornalismo digital'; Marcos Brandão Siqueira - 'Hipertexto, hipermídia' e Giovanna Concilio de Carvalho - 'Blog Corporativo'.

Confira abaixo as principais perguntas e respostas do bate-papo:

CREDIBILIDADE

Marcos Siqueira: As pessoas acreditam muito mais no que lêem sobre uma empresa na internet do que o que a própria empresa fala de si mesma. Como levar os blogs corporativos a ter uma boa credibilidade?
Fábio Cipriani: A credibilidade de um blog corporativo está diretamente ligada a seu conteúdo e seus autores. Se eu estou lendo um texto de qualidade com nome e foto do autor, a 'conversa' se torna muito mais pessoal. O blog é, de certa forma, falar com o público pela internet.

Bruno Barranco: Com relação à percepção dos usuários, que visão que eles têm dos blogs corporativos em comparação aos demais, livres e especializados? Deixar claro que se trata de um blog corporativo é uma questão estratégica?
Fábio Cipriani: O blog corporativo é um blog como qualquer outro. Triste é muitas vezes não ser aberto ao público externo ou não possuir um autor de verdade.
Pollyana Ferrari: Blog é blog. Se não ficar claro, se o diretor não escreve, não tem o que falar, se a empresa tem uma política que demora 15 dias para aprovar um press-release, não fala com o público, não divulga nada, melhor não ter um blog, pois será um fracasso.

Giovanna Concilio: Vocês acreditam, assim como eu, que é preciso repassar conceitos éticos, de transparência e credibilidade não só na internet, mas em todas as ações e opções da empresa?
Fábio Cipriani: ‘Mascarar’críticas e situações cotidianas fazem parte da batalha da marca por reputação. O blog deve fazer isso de forma transparente. Ética e transparência vêm antes de tudo e devem ser seguidas à risca por um blogueiro corporativo que possui autonomia e autenticidade.
Pollyana Ferrari: É preciso repassar conceitos éticos, de transparência e credibilidade não só na internet, mas em todas as ações e opções da empresa. Não adianta ter um blog que seja um clipping ou o press-release do CEO. Vou mais além. Na Europa e nos EUA (principalmente), os blogs corporativos são encontrados pelo Google. Aqui, as empresas têm medo da concorrência e limitam o blog aos funcionários, o que é muito ruim, pois a concorrência já sabe de tudo, não precisa se informar pelo blog, e o seu público fica viciado e restrito.

Bruno Barranco: Fábio, como um gestor de marca deve controlar um blog? Qual é a medida para reter informações?
Fábio Cipriani: De novo depende do assunto do blog. Na minha concepção, blog é diálogo. Se eu falo algo e você não responde algo que tem a ver com o que eu falo, então temos um conflito. Mas nem sempre nossos clientes usam os canais que gostaríamos que eles usassem. Quem sabe o blog pode começar a educá-los nesse sentido?

Sheila: Como avaliar os riscos da manutenção de um blog corporativo?
Pollyana Ferrari: Ele é um veículo de duas mãos, então pode abrir espaço para comentários/opiniões negativas para as empresas. Na mídia social, você tem que monitorar, ir adequando a plataforma ao projeto, diariamente. Veja o caso Obama nos Estados Unidos, que deu origem à 'Geração O', segundo artigo do ‘New York Times’ de 17 de novembro. O Facebook e o MySpace fizeram toda a diferença na campanha de Obama. O blog também. Mas tem que estar aberto e ir aprendendo com a rede. Uma cobertura jornalística primorosa, em tempo real, pode ser um concorrente, sim! A mídia social ainda vai crescer muito, mas tudo convive bem com tudo. Não vejo uma mídia matando a outra.

RELACIONAMENTO EMPRESA-PÚBLICOS

Paulo Rodrigo Teixeira: Como catequisar as empresas para que entendam melhor que os blogs não são apenas um diário virtual de adolescente?
Fábio Cipriani: A melhor forma de convencer executivos e tomadores de decisão de que os blogs não são brincadeira é mostrando casos concretos de sucesso, com estudos de caso e, principalmente, mostrando claramente os resultados atingidos.

Agnaldo Montesso: Vocês acham que os blogs corporativos estão sendo criados para que o público, ao invés de criticar a empresa em outros meios, faça isso nestes blogs? Qual a medida da permissão das críticas neste canal de comunicação? Há algum controle por parte destas organizações?
Fábio Cipriani: O blog jamais conseguirá 'canalizar' a opinião e reclamações de clientes. Quem grita de dor, grita de dor para todo mundo ouvir. No blog, é sempre recomendável moderar comentários, mas entenda que 'moderar' não significa esconder.
Pollyana Ferrari: Não podemos esquecer a equação ‘público + privado’ e não esconder nada.

Cristina Mello: Fábio, blogs são hoje grandes fontes de informação. Como as empresas lidam com a horizontalização da informação? Como fica a questão da hierarquia, ainda tão presente nas grandes empresas?
Fábio Cipriani: É essa hierarquia que impede que o blog seja adotado em primeiro lugar. A partir do momento em que é adotado, eu não vejo conflitos internos nas empresas.

Marcos Moura: O que está ocorrendo de novidade aí na Europa no relacionamento empresa-públicos que nós, aqui no Brasil, ainda não sabemos?
Fábio Cipriani: Aqui na Europa, as empresas não são muito diferentes. Todas têm sérios problemas (e curtos orçamentos) para o relacionamento com o cliente. O blog e o Twitter são adotados com freqüência, mas, assim como no Brasil, ainda há muita falta de informação.

Paulo Rodrigo Teixeira: Numa pesquisa da Forrester sobre origens das vendas dos clientes, os blogs ficaram com 0%. Como vê o papel dos blogs nas vendas?
Fábio Cipriani: Não acredito no resultado da pesquisa. Isso mostra uma falta de adequação para mensurar as oportunidades de venda oriundas de um blog (o que é complicado). O blog não é uma ferramenta de vendas, é uma ferramenta para gerar oportunidades de venda.

Harley Pinto: Uma coisa que sempre me vem à mente quando penso em blogs corporativos é sua capacidade - pela primeira vez de forma efetiva – de fazer a comunicação se processar de fato. Na sua opinião, as empresas blogadas têm essa consciência, já que têm que passar a encarar o cliente/blogueiro como ‘o outro lado da conversa’?
Pollyana Ferrari: Pela minha experiência de consultora no Brasil, as empresas ainda têm medo do cliente blogueiro fazer a diferença. Explico melhor: imaginem o blog da Tok Stok com efetivo diálogo, em que o cliente manda a foto do sofá na sala de estar, dá dicas ou mesmo faz críticas referentes a um produto que não durou muito e a loja muda sua estratégia, responde para esse cliente.

Luis: Além do caráter de comunicação corporativa, o blog não seria uma ótima ferramenta para estimular a formação de comunidades de uma marca/produto/serviço?
Pollyana Ferrari: Blogs de lojas que estão pipocando e substituindo os velhos sites têm feito isso muito bem, ou seja, podem ajudar a formar uma comunidade sobre determinado serviço.

CUSTO E MANUTENÇÃO

Flavia Galindo: Como os blogs corporativos exigem mais dinamismo de produção de conteúdo e resposta, eles não aumentam os custos de investimento em estrutura e pessoal para as empresas?
Fábio Cipriani: Sim, claro que o blog significa custos de criação e manutenção. O mesmo acontece com call centers, SAC por cartas, fax e qualquer outro canal de serviço/atendimento ao cliente. O blog é um canal de comunicação e deverá ter na sua retaguarda uma equipe dedicada e isso terá um custo. Cabe à empresa entender esse custo e balancear com os benefícios do blog corporativo.
Pollyana Ferrari: O blog, como toda plataforma de comunicação, vai gerar um custo para o setor, para o departamento. Mas ele dá um retorno praticamente imediato, pois fala diretamente com os públicos.

Luciana PB: Pela dificuldade em se manter um blog, como a empresa deve enxergar o controle do que é postado, das informações que são trocadas? Quem deve monitorar o blog? E qual o impacto de não ter uma pessoa especializada fazendo esse controle?
Fábio Cipriani: Os comentários que você recebe são diretamente proporcionais ao assunto que você aborda. Se eles são polêmicos, os comentários seguirão a linha. Quem monitora o blog deve estar mais preocupado com o que é dito da empresa nos outros blogs do que no próprio blog, porque esses sim são comentários que fogem do controle. Se não tiver alguém olhando para fora, também o blog pode até ficar sem assunto.
Pollyana Ferrari: O impacto de não ter uma pessoa qualificada é assustador! Não podemos brincar de fazer blog, brincar de participar do Orkut. O monitoramento de redes sociais exige profissionais altamente capacitados, com bagagem de web, pois o blog pode acabar com a imagem da empresa na rede, e daí haverá um efeito dominó. É importante falar disso: precisamos aprender que, quando uma empresa contrata o monitoramento da sua marca no Orkut, não pode deixar isso a cargo do sobrinho ou do estagiário que é 'surfador'.

Paulo Rodrigo Teixeira: Quem deve ser responsável pelo blog da empresa? O funcionário, um profissional de mídias sociais ou uma mescla com o profissional de midias assessorando os funcionários?
Pollyana Ferrari: Vejo um mix: equipe interna com jornalista/blogueiro, agência de publicidade, produtora de conteúdo externa. Acho que o melhor formato a empresa vai descobrir testando. Sempre falo isso: façam um blog piloto, testem entre as pessoas da equipe de comunicação interna.
Fábio Cipriani: A Pollyana tocou num ponto importante, o blog piloto. Eu concordo com essa metodologia, mas as empresas sempre querem ganhar tempo e atropelam a própria capacidade dos funcionários em lidar com essa nova situação de contato próximo com o público.
Pollyana Ferrari: Não adianta a diretoria fazer pressão na área, derrubar o blog piloto e tentar lançar o blog como ação de marketing. Vai sair na ‘Info Exame’, no Valor, mas em três meses ninguém mais lembra do blog ou da empresa.

Giovanna Concilio: Você acha que um profissional de publicidade/marketing seria mais indicado do que um de relações públicas para cuidar de um blog?
Pollyana Ferrari: Já vi casos em Chapecó. Empresas de vinicultura onde os RPs deram conta muito bem, pois eles conseguiam entender a empresa, a linguagem, o dia-a-dia e também porque fora do eixo Rio-SP as agências são menores e ainda não estão preparadas para oferecer blogueiros customizados.

Luis Rocha: Em artigo polêmico, a revista americana ‘Wired’ anuncia um possível ‘fim dos blogs’ devido à profissionalização da blogosfera e a redução das possibilidades de um blogueiro conseguir relevância pela internet. O que você acha?
Pollyana Ferrari: Acho muito cedo para afirmarmos qualquer coisa, uma vez que 3 bilhões de pessoas já possuem celular no mundo. Tudo vai mudar rapidamente.

Luis Rocha: A Tecnisa criou recentemente um cargo chamado de 'jardineiro de web' para caçar possíveis bugs em seus projetos on-line. Qual seria o perfil do profissional que vai trabalhar com blogs corporativos?
Pollyana Ferrari: O próprio profissional do blog corporativo deverá conhecer a fundo as mídias sociais e estar preparado para responder, atender, publicar, divulgar e administrar conflitos gerados por comentários e posts em mídias sociais. Todo blogueiro precisa ser um usuário 2.0, o que significa que precisa navegar muito, conhecer plataformas como o del.icio.us, que o Twitter está crescendo rápido, precisa ver o que falam da sua empresa nas comunidades do Orkut.

WEB 2.0

Marcos Siqueira: Hoje em dia, a palavra do momento é web 2.0. Todas as empresas querem ser web 2.0, ter um site web 2.0, mas na hora de deixar os clientes se expressarem ou gerar conteúdo, censuram e controlam. Como lidar com esse tipo de conflito de idéias?
Fábio Cipriani: Ser 2.0 é complicado. É complicado entender o que ser 2.0 significa. A censura e o controle sempre farão parte da gestão da marca. Acho que, se você estiver censurando muitos comentários, isso significa duas coisas: o assunto do seu blog está equivocado e/ou as políticas e normas de uso não estão sendo absorvidas pela sua audiência.

Marcos Moura: O professor da ECA/USP Luli Radfahrer disse em entrevista recente ao portal Nós da Comunicação que o rótulo web 2.0 nada acrescenta à comunicação. O que vocês acham de rótulos como esse?
Fábio Cipriani: O rótulo web 2.0 é só mais um entre tantos outros no meio empresarial. Ele ajuda na identificação de uma tendência e seu conceito já está tão difundido que querer ser contra pode ser até pior.
Pollyana Ferrari: Temos o rótulo 2.0, depois será o 3.0, o importante é que a empresa perceba que estamos vivendo uma revolução em curso. A comunicação mudou, a sociedade mudou, o jornalismo mudou, a assessoria de imprensa mudou, o marketing mudou, o planeta mudou.  Dei o exemplo da geração Obama nos EUA e acredito que ela pode se decepcionar, pois a missão é quase para um superman. Mas ele mandou, no dia da eleição, 60 milhões de e-mails e 60 milhões de SMS com sua mensagem de ‘obrigado’. Além de ter o maior banco de dados da história de uma eleição no mundo, ele fidelizou o eleitorado. Mas isso só não basta, diariamente ele abastece seu eleitorado, conversa com ele e o acompanha.

O FUTURO

Aurélio Favarin: Uma pergunta sobre o conteúdo das mídias digitais como um todo. Muitos autores falam sobre a adequação de matérias para a internet, que precisam ser diminuídas. Hoje em dia, vemos que isso não é mais seguido à risca. Vocês acreditam que isso aconteça por falta de conhecimento de quem desenvolve os veículos? Vocês acreditam que o Twitter, por exemplo, veio para sanar isso? Vocês acreditam que falta objetividade na comunicação digital?
Fábio Cipriani: Concordo que a internet pede um modelo de resposta objetiva e curta. Acho que o modelo do blog é adequado, mas não acho que o Twitter é a solução.
Pollyana Ferrari: O Twitter não vai substituir o blog, cada coisa vai ficar no seu lugar

Luis Rocha: As universidades de comunicação estão preparadas para formar o novo profissional? Como aliar prática e teoria para conseguir oportunidades no mercado?
Pollyana Ferrari: As universidades estão totalmente despreparadas. Muitas delas ainda têm medo do on-line, o vêem como uma ameaça. Na PUC-SP, tenho um blog para sala de aula com 120 alunos, 39 editorias, e todo mundo precisa trocar suas pautas, posts pelo Gmail ou MSN. Está sendo divertido!

Cayo Medeiros (Yogodoschi): Muitos blogs não querem comentários. Blogs que divulgam vagas de emprego por exemplo. O que você acha disso?
Pollyana Ferrari: Não consigo conceber blog sem comentário, faz parte da plataforma. Pode ter pouca gente comentando, mas não ter comentário é igual a portal sem notícias.