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O Nós da Comunicação realizou nesta quinta-feira, 16 de outubro, um chat com Eduardo Ribeiro, criador do site Jornalistas & Cia, do Jornal da Comunicação Corporativa e diretor da Mega Brasil Comunicação, com 32 anos de experiência no mercado. Em pouco mais de uma hora de bate-papo, ele respondeu perguntas sobre comunicação corporativa, assessorias de imprensa, relações públicas, universidades, internet, entre outros assuntos.

Confira abaixo os principais trechos da conversa com o jornalista:

Relacionamento empresa e imprensa

É muito simples essa relação empresa-imprensa. Empresas sérias são tratadas com seriedade, empresas mais ou menos sérias são tratadas de forma mais ou menos séria. Se a empresa errou, vai pagar pelo erro. Se errou muito, vai pagar muito caro. Não é a comunicação que vai salvar. Muitas vezes, a empresa não precisa de comunicação e, sim, de psicanalista. E há casos que não são, decididamente, de comunicação, mas de polícia. E aí não tem jeito. Não dá para fazer milagre. No passado, tínhamos muito isso, de não se relacionar bem com a imprensa, fruto do autoritarismo do governo militar. Era a empresa que não tinha assessoria de imprensa, mas, sim, beques de repórter. Eram pessoas pagas para 'enrolar' os jornalistas. Mas isso já não acontece mais. Quem quer ter relacionamento com a mídia, e a maioria das empresas quer, tem de se preparar para fazer de forma profissional. Se não, é melhor continuar no casulo. Relacionamento é via de duas mãos. Quando se entende bem isso, o relacionamento com a mídia fica muito mais profissional. Quem usa a imprensa apenas como mão única, nunca vai tirar desse relacionamento todo o potencial que existe. Comunicação é diálogo. E imprensa é a síntese desse princípio, na minha opinião, obviamente. A empresa é uma fonte potencial de informação, apenas isso, no campo editorial. Pode aparecer mais ou menos, em função do momento e daquilo que esteja fazendo. Agora, o seu relacionamento com a sociedade tem que ir muito além da grande imprensa. Tem de ter canais com comunidades, fornecedores, governo, imprensa etc. A grande imprensa é apenas um dos públicos.

O desafio da comunicação corporativa

A comunicação corporativa é talvez o grande mercado profissional hoje para quem faz jornalismo e relações públicas. Já era assim há 15, 20 anos e é até hoje. Claro, quem entra numa faculdade de jornalismo, pensa em trabalhar na Globo, na Veja, na Folha ou no Estadão, mas com o tempo percebe que o 'buraco' é mais embaixo e, de repente, descobre na comunicação corporativa uma alternativa importante de trabalho. Ali, trabalha-se muito, mas se tem fins de semana, bons salários e por aí afora. É um campo importante e os jovens sabem disso. Pelo menos, é o que vejo por aí. Um dos maiores desafios de quem atua em comunicação corporativa é fazer com que seu trabalho ajude a gerar melhores e maiores negócios para as empresas. E o tempo se encarrega de mostrar que, quanto mais profissional é a comunicação corporativa de uma empresa, melhor é o seu desempenho no campo dos negócios. Ainda é muito difícil medir, mas isso é notório. Outro dado interessante é que as melhores empresas para se trabalhar, por exemplo, são as mais lucrativas. Alguma relação há em ser do bem e ganhar mais.

Os cursos e livros de comunicação corporativa

Sobre a questão das universidades, tenho cá meus conceitos. A atividade de comunicação corporativa é uma das únicas que, ao invés de a universidade ensinar alguma coisa, aprende. Não vejo vir para o mercado pesquisas das universidades que possam ser aplicadas no mundo real. O que vejo o tempo todo é a universidade vindo ao mercado para ver o que está acontecendo e tentar levar para lá um pouco da prática. Está errado. Tinha de ser o contrário. Acontece que a maior parte dos cursos prefere investir pesado no jornalismo dito de redação, deixando a comunicação empresarial meio por conta do estudante. Como as disciplinas se cruzam com as de relações públicas, talvez essa confusão atrapalhe um pouco nessa formulação acadêmica. Enfim, não sou acadêmico e, portanto, não quero avançar demais o sinal.

Há pouca literatura sobre comunicação corporativa, mas temos também autores como o Paulo Nassar, o Rivaldo Chinem, o professor Wilson da Costa Bueno, Francisco Viana, Boanerges Lopes (um grande batalhador da comunicação corporativa, lá da universidade de Juiz de Fora, um dos mais assíduos defensores desse segmento profissional, a quem sempre presto homenagens). Enfim, já temos alguma coisa, mas ainda há muito pouco, sobretudo naquilo que falei agora há pouco, que é a falta de pesquisa.

Imagem das empresas

A imagem é uma espécie de 'conta poupança' de uma empresa. Se for boa, acumula capital. Numa crise, acaba usando parte desse capital para contornar os problemas. A empresa sem uma boa imagem está sem qualquer capital. Na primeira crise mais forte terá, portanto, grandes chances de ser varrida do mapa. O maior de todos os erros é mentir. Se o jornalista descobrir a mentira, essa empresa nunca mais terá paz, pelo menos com aquele profissional e com aquele veículo. Outro erro é tratar mal os veículos e os profissionais. E quando falo em tratar mal, quero dizer, não divulgar o bem mais fundamental: informação (com a agilidade possível).

Internet e o 'copiar e colar'

A internet veio para desestruturar a comunicação tradicional. Mas paradoxalmente está ajudando a comunicação tradicional a se reordenar. Quanto mais confusão temos no campo da informação, mais valor tem quem seleciona, edita e entrega boas informações para seus interlocutores. E ninguém melhor que os jornalistas, que as marcas tradicionais do jornalismo para fazer isso. É só vermos: temos já quase dez anos de internet popularizada - talvez um pouco mais. Que veículo importante surgiu a partir da internet que pudesse ameaçar as marcas tradicionais? Os milhares que apareceram e desapareceram na mesma velocidade com o estouro da bolha. Hoje, quem continua dando as 'cartas' são as marcas famosas, como Globo, Folha etc.

Essa questão de copiar e colar é antiga. Quando estava em início de carreira era conhecido por 'gilette press'. Já havia. É uma questão de honestidade intelectual. Pilantras existiam antes, existem hoje e vão existir amanhã. Nós é que temos de ficar vigilantes para tentar impedir e denunciar sempre que descobrirmos. Agora é realmente uma facilidade. Ajuda muito na velocidade da edição. A questão é usar com critérios.

Blogs

São uma ferramenta excepcional. Servem para tudo, inclusive para o jornalismo. Grandes furos hoje vem de lá, em blogs como os do Noblat e do Ricardo Kotscho, entre tantos outros. Veio para ficar. Jornalistas famosos que ficarem meio de saco cheio já têm aí uma possibilidade de ser dono de seu próprio nariz. Foi aliás o que aconteceu com o próprio Noblat.

Media Training

O media training virou um negócio. Muitos usam adequadamente, outros não. De qualquer forma, tem muita gente ganhando dinheiro com essa atividade.

Universidades corporativas

A universidade corporativa é uma iniciativa excepcional. Não sei muito sobre esse tema, mas sei que as grandes corporações adotam e têm resultados excelentes. Sou grande fã delas e já trouxe várias delas para fazer apresentações em nossos congressos, na Mega Brasil

Repórteres que passam por cima dos assessores de imprensa

Nos tempos em que fui assessor de imprensa nunca me incomodei com isso. Existimos para facilitar a vida dos profissionais e não me parece razoável termos o monopólio do direito ao acesso aos nossos assessorados. Se eles são seguros, tem relacionamento com jornalistas de redação e dão essa abertura, porque vamos impedir? Cabe ao assessorado, se for o caso, não atender diretamente o jornalista e passá-lo para a assessoria. Aí, fecha o ciclo. Mas se ele atender é porque adota essa postura ou porque não confia muito no assessor. Agora, quanto ao profissional de redação, ele está na dele ao tentar obter a informação por diferentes meios. De repente, ele acha que aquela assessoria mais atrapalha que ajuda e tenta mesmo furar o bloqueio. É da natureza do trabalho do repórter furar bloqueios.

Assessorias como parceiras dos jornalistas

As assessorias são as grandes aliadas das redações e elas sabem disso. Só que cada um cumpre um papel e isso não vai mudar. É da natureza das duas atividades. Uma quer vender, a outra quer informação, mas não quer comprar necessariamente o que a assessoria quer vender. Esse impasse nunca terá solução fora da crença de que jornalismo tem de ser livre. Quem compreende isso se dá bem dos dois lados.

Empresas: aliadas ou inimigas dos jornalistas?

As empresas são fontes. Nem aliadas nem inimigas. Mas fontes. E como tal tem o momento certo de aparecer ou de se recolher. O que não pode é querer aparecer de qualquer modo a todo custo. Isso acaba desmoralizando a empresa e seus assessores.

Disputa entre jornalistas e relações públicas

A disputa entre jornalistas e RPs só existe nas instituições. Nas empresas, essa briga já acabou há muito tempo. A defesa de fronteiras é uma coisa que só atrasa o desenvolvimento profissional. Tem que acabar. E as empresas, que não olham para essas coisas menores, já resolveram essa questão: querem competência e resultados. E contrata quem entrega o que elas querem. Aí, vamos ter jornalistas e RPs desempregados, brigando para ver quem deveria ocupar aquele lugar que está com um terceiro, que, muitas vezes, até mesmo sem faculdade faz um trabalho excepcional. Acho as brigas corporativas o fim da picada. Ninguém ganha com elas. Nem as profissões que estão sendo defendidas.

Ter lucro é pecado?

Essa é uma cultura muito típica de países como o Brasil, onde desde criança aprendemos com nossos pais que dinheiro é uma coisa suja e que é preciso lavar as mãos sempre que se pega uma cédula. Balela. Dinheiro só é sujo quando vem de atividades ilegais e que precisam de lavagem. Mas essa é uma cultura arraigada em nossa sociedade e só vai mudar com o tempo. Penso que ainda vai demorar um pouco.